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农资

“疫情”下的农资营销突围农资经销商这样做!

时间:2020-02-10 06:01   admin

  一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情打乱了农资人的正常工作节奏。如果说从1月22号开始算起,需要2-3个14天才能稳定疫情的线号才能基本稳定疫情。也就是说留给农资人可以春耕运作的时间就是3-4月份了,这显然时间是比较紧迫的。

  不得不说,2019年的冬储一直是随着原材料的变化而变化的,尿素价格从9月份开始努力向上冲,但总是心有余而力不足;12月份磷酸一铵和硫酸钾价格不温不火,并没有相像中的高位运行;到现在的2月初尿素价格悄悄下行,这是厂家和经销商所不想看到的。

  复肥生产厂家抄底购进原材料的并不多,这形成了一个怪圈,大多复肥生产厂家在年前就购进一些储备原材料,但并不是太充足。按照常规,正月初六以后将会大量原材料发货,但从现在情况看并不是太乐观。大部分肥料生产厂家依托汽运的原材料进货并未开始,春节期间仍旧开工的肥料生产厂家开工率不足5成,年前停工的企业估计得到正月十六以后再开工。营销人员也没有象往年一样正月初八左右就开始市场行动。

  山西可分为两个区,晋北大田区和晋南果树区,晋中有部分蔬菜种植。肥料经销商的操作各不一样,大田区大多以冬储为主,果树区一般以年前收账+预存下年肥料款+年后促销为主。菜区则经销商随时补货供肥。

  从肥料销售的办法看,此次疫情不会给大田区的肥料供应构成威胁。习惯了冬储的经销商早在去年10月份以后,通过冬储政策收回大约60%的定金或者货款,下肥至少30%以上,剩余40%的销售量一般通过年后的促销而来。晋北区大田农民上地的时间较晚,在3月份以后,不会对农民春耕造成影响,只是农资经销商的竞争可能会因为时间紧更加白热化一些吧。实际上,到现在(正月十三)晋北开门的肥料经销商没有一家(我访问了8家肥料经销店)。

  晋南果区是下肥主要区域,果树3月份有一次春施肥,以复合肥料+菌肥为主,配合秋施底肥促进果树发芽分化。肥料经销商早在秋施肥以后,就加紧促销收款,然后一般到正月初八以后开门送货。如果疫情拐点推迟到2月20号,那时候才能公路畅通,那么对于果树春施肥来说还是来得及的。如果到3月初才能放开,疫情缓解,一定会出现集中送肥的现象,那将是一场营销大战。

  农资电商一直是咬不下去一个硬核桃,2015年农资电商元年是为了实现农资配送最后一公里的问题,在近5年的运行中大多数农企被碰了个头破血流。留下来的是各种线上农技服务+线下营销,农资线上营销在曲折中行进着。

  突如其来的疫情把农民和农资人禁锢在家,习惯了走动的人们在日复一日的卧室到厨房再到客厅的三点一线生活中开始寻求新的生活方式了。晋北一合作社当家人老陈告诉我:大年初一开始就看陕西的农林卫视和央视的农业频道,从来没有这样认真地看过这些节目,实在看不下去了就到院里鼓捣那些农机,提前修理一下。晋北一农资经销商老林说:厂家从正月初七开始,开设了一个经销商培训室,建议大家在家别闲着,多给乡村级经销商和村民们打个电话、发个微信,给自己多积攒一些人气。晋南农艺师崔师傅也没闲着,编辑了一些3月果树施肥小诀窍通过微信分发给了各个群,他说:自己本来就有一定的农民可信度和人脉资源,这个时候写这些果树种植小技巧,存在感更强了。老崔的肥料在年前已经预订超过计划的65%,现在通过自己的微信群已经开始了新一轮肥料预订工作,只要乡间道路打通了,估计发货不是问题,赶得上农时。

  农资生产企业是线上营销的倡导者,我们注意到,少部分有想法的生产企业这段时间陆续在各视频网站开设了视频课程和网上直播,这次并不是简单的产品宣传了,而是直接的销售。但这已经和一两年前就已经开始直播的企业有了差距,早开设直播的农企是温水煮青蛙,早形成了自己的线上营销特色,现在开设网上宣传的是形势所逼,营销需求,必竟比人家还是慢了半拍。

  其中一家农企的线上做法比较特殊,他们用花盆做肥料试验。疫情下,各自在家继续做花盆试验,然后在群里公布自己的试验结果,拍对比照片给大家分享。还叮嘱经销商朋友们大量给自建微信群和其它微信群公布试验效果照片,引起农民兴趣。只要疫情稳定了,允许出门,立即一对一向农民推荐花盆试验,促进肥料销售。

  从元月24号武汉封城开始,到元月26号大年初二,农资人并没有感觉到这次突发性疫情能给春耕带来多大影响。当国家发布上班时间推后信息的时候,农资人的职业紧迫感就加强了。

  首先是厂家,我沟通了河南、陕西、山东山西的几家企业营销负责人发现,他们考虑的是原材料购进问题、生产开工率问题、何时能开工的问题、库存消化问题、运输问题、销售人员下市场问题......其中最关键的是运输问题和库存问题。现在虽然有农业部下发文件保障农资运输,但运费势必会上涨;没有合理的库存,出现集中要货如何生产最为头疼。但关于年后肥料价涨大都没有信心。

  肥料经销商的思路与厂家是不同的,他们不会考虑货源的问题,只是考虑如何才能早一天开业、早一天不再村口设卡,好让农资正常流通。按照山西肥料操作惯例,经销商在年前已经有30%肥料入户,还有30%肥料预订准备下货,这预订的30%肥料大多数经销商会年前入库,一方面保证预订需求,一方面为剩余40%肥料现场促销使用。所以,经销商肥料库存充足是看得见的。电话访问经销商也得到了相应证实,晋南有的经销商虽然库存不足,但厂家库存充足,只是等运输问题解决,最大化地减小费用支出。晋北经销商老王虽然年前实物销售量不大,但预订还是可观的,年后若出现销售推迟,至少也能保证预订量的发货。在3月初到4月20号这一个半月的时间里,若能紧密连续发货,还是能赶得上春耕时节的。

  价格战是随着近些年来品牌增多、肥料充足而形成的。有人预计2020年春耕供肥将出现新一轮价格上行,我认为这是不可能的。反而要密切关注新一轮的低价格大战。

  由于春节前部分肥料生产厂家原材料备货不足,疫情情况下原材料不能及时到厂,会使一些厂家开工不足或者干脆不开工。这些肥料供应量减少不会对全国供应总量造成大的危害,若想趁机涨价,只是一个想法而已。反而会将一些小厂自然淘汰,这对农资生产正常秩序来说是件好事情。

  我们调查也发现,现在的肥企大厂开工率也不是很高,都在观望,根据年后销售情况进行随时性的调整。肥料火运国家在调配,汽运随着疫情减弱大马力开行的话,对于肥料供应来说不是问题。这也是农资经销商并不担心的事,即使自己店内库存不足,有预订金在厂,工厂肯定会想办法合理解决的,而且经销商也在考虑运输费用一定会随着疫情的减弱而逐步下行的。

  肥料冬储政策各不相同,2019年冬储价格总体上不是很高,还略有下降。年前的促销虽然各使神通,但都是站在2019年春夏价格的基础上下行的。有些小厂经销商认为疫情下一定会出现缺货现象,这是一种短视行为,只是站在了自己品牌库存下看世界。反而,一些存量足够的大厂会趁势大量发货填补市场,再打一场价格战,以期占有更大的市场空间,这也是不无可能的。

  普通农民对于肥料价格比较敏感,但他们一般只是从尿素价格上来分析复肥价格。虽然不是太专业,但从复肥原料价格行情看,也确实不太理想,今年复肥相对2019年春夏肯定不会高过。农民已经相信了现在的肥料供过于求的现实,即使遇到现在的疫情,农民也一定相信肥料是够自己买的。

  而实际情况也一定会是这样的,因为经销商首先不能失去已有的市场,大田区春耕时间还来得及,完全有时间来布局;果区农民虽然时间紧,但肥料经销商相对较多,还有线上的信息,随时拿肥下田也是有保障的。所以,现在着急的应该是肥料经销商自己,如何在将来一两个月内根据计划备好肥,能够第一时间下肥给农民。在这样的情况下,根本就没有理由谈价格。

  这是一个现实总量,包括山西运城地区、山东胶东地区都有果农挥泪砍树的现象,实在种不下去了。这是个双刃剑,部分果农砍树了,留下树的果农就有信心了;对肥料经销商来说就是个痛,总销售肯定会下降,竞争环境越来越恶劣了。在这样的情况下更不能谈肥料涨价的问题了。

  年前的时候,我曾经分析过农民会的玩法套路,其中一种方式就是趁冬储做扫村活动,一天两场到几场不等,基本上到年前腊月廿五左右会全部扫完。这是肥料冬储农民会的惯用方式,也是为解决冬储60%预订计划的。

  而年后的促销农民会则有不同,一般是厂家配合经销商进行重点乡村的集中促销。现在疫情下,农民会肯定是不能再开,即使疫情减弱,也要避免开农民会,这是有国家管控的,也是企业和经销商职责所在。而农民会的新玩法在2019年已经在悄然进行。

  陕西咸阳一家电商平台创新性地利用作物增产大赛做农资供应。电商平台以村级为单位,用社区营销为发力点,做包括选种、农资、销售渠道为一体的闭环农业营销模式,现在已经有8个村参与了作物大赛。因为年前已经开启了这种活动,试验示范已经落实,所以遇到当前这种疫情,他们也不怕农资会不好销售,农民的参与度特别高,现在只需要将大赛规则做正常宣传,提醒农户做相应对比试验,再通过电商平台和直播平台做技术指导,耐心等待疫情减弱后再实地与农民做交流,同时补充农资实物。据知,这种农资销售模式通过8个月的时间实现了8个村50%以上的农资供应。

  虽然在当前品牌众多的情况下实现一家独大很难,但这种新型的农民示范可以代替农民会进行产品促销,不失为一种好方法。

  同理,在河北邢台也有这样一支队伍,以大村为单位进行社区农资供应,主要基于农民对于农资及相关产品的配套使用,综合起来进行规模化采购,最终形成农资产品低价的目的。据负责人介绍,通过年前的基础渠道铺垫,农民的农资采购还是比较踊跃的,在当前疫情情况下,这样做正好避免了开农民会的风险,只要做好农资配送即可。

  看来通过这一轮疫情,会使农资人在营销思路上更趋于理性,即使没有了农民会做支撑,照样可以依托营销思路来维护客群关系。

  农资经销渠道扁平化一直是农资厂家的一个心结,其主要纠结点在于既不敢完全脱离经销商,又不敢独立做线上销售,处于两难境地。在这样一个疫情状态下,不做线上就明显意味着销量下降,厂家完全可以通过这次改变来重新衡量经销商是否接地气,经销商也自觉通过厂家的改变来适应新形势下的肥料营销,可谓互不伤害感情。

  据对山西部分县级农资经销商的调研发现,现在有部分农资经销商采用多品牌运作,目的是为防止厂家渠道扁平化后自己无产品可卖。他们也感觉到如果一旦一些产品不能销售的话,手里的那些剩余品牌不一定会有市场竞争力,这也是农资经销商必须要响应厂家的营销思路,以保住自己不丢品牌,不丢总销量的原因。

  晋中农资经销商老白现在的主要任务是及时提供大棚菜农的用肥用药需求,大年初五就骑着三轮摩托送货了。因为村口都设立了检查点,不能进村,就和菜农商量好接货地点,特事特办,不能因为疫情而影响了菜农用肥用药。这样的事例并不少,也许在特殊情况下才更能显示出农资经销商维护客户的初心。象这样的经销商,不管渠道如何变化,都会有自己的一席之地的。

  新型冠状病毒肺炎来势凶凶,农资经销商各有所想,总体上是担心开春的销售受阻。但相比之下,农资经销商还是比较看重实际,比如运输力量能不能跟上来,运价能不能降低一些;对于货源问题担心的很少,反而会趁势向厂家索要一些促销费用。

  从现在的疫情形势看,在正月十六左右还不会有明显放开,农资店开门率还不会太高,到2月20号左右开门比较有可能。即使这样,对于山西的春耕用肥仍旧不会造成重大影响,只是农资经销商之间的促销竞争会白热化,在白热化竞争中肥价自然不会有上升空间。所以,今年肥市平稳,疫情只会淘汰一部分无竞争力的品牌,逼停小厂家,这从某种意义上讲还是一件好事,淘汰的小品牌再想继续就难了。

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